Копирайтеров нынче как собак нерезаных. А все потому, что в этой профессии низкий порог вхождения… на первый взгляд. Фотографу для работы нужна камера, начать программировать с полпинка тоже не получится, а вот писать тексты — другое дело. Для этого, дескать, хватит компьютера и опыта школьных сочинений. Вот откуда берутся «профессионалы», выдающие тысячи знаков о «молодых динамично развивающихся компаниях» и «полном спектре услуг».
Человеку, который далек от этой сферы, сложно не только отыскать настоящего профи, но и понять, кто из важничающих исполнителей Лев Толстой и на словах, и на деле, а кто… ну, вы в курсе. Итак, если автору ваших текстов соответствует хотя бы один из перечисленных ниже тезисов, стоит беспокоиться. Если все сразу — дело дрянь.
Гарантирует процент конверсий
О факторах, влияющих на конверсию из посещений в заявки, у нас скоро будет отдельный материал. Суть в том, что их много: оффер, поток, контент, дизайн, юзабилити. Контент — это не только продающий текст, но также иллюстрации, а иногда еще и видеоматериалы. Обещать конверсию «не ниже n %» может лишь тот, кто контролирует все аспекты продвижения (например, маркетинговое агентство). А райтер влияет только на один из них, так что все его посулы — это пальцем в небо.
Крутой продающий текст может запросто оказаться неэффективным, если сверстать его «кирпичом», если УТП неконкурентноспособно, если трафик грязный (то есть нецелевой), если сайт выглядит как привет из 90-х, если в форме заказа миллион обязательных полей и уйма других «если».
Пишет Заголовки Большими Буквами
Во время Второй мировой во многих далеких от цивилизации племенах возникли карго-культы. Солдаты высаживались на островах (до этого никому не нужных), обустраивали там базы, а провизию им сбрасывали с самолетов. Кое-что перепадало и аборигенам. Когда война кончилась, они стали копировать формальные признаки солдатского быта: маршировать с палками вместо винтовок, рисовать пуговицы на пузе, бубнить чего-то в импровизированную рацию — в общем, воспроизводить ритуал, который якобы убедит богов послать им самолет с дарами. Ведь у солдат получалось же.
Увы, существует и карго-копирайтинг. Зачем вникать в суть вещей, если можно копировать формальные признаки эффективного текста, подсмотренные у западных гуру (а чаще у псевдогуру)? В английском языке писать в заголовке каждое слово (кроме служебных) с большой буквы — это норма, в русском — грубая ошибка. Многие райтеры не понимают, что работающим заголовок делают не большие литеры, не определенная длина, а заложенные в него посылы и острота слога.
Не признает творчество
Избыточное творчество уж точно не делает копирайтинг эффективнее. Рекламные тексты чаще всего не читают супервнимательно, а просматривают. Поэтому концептуальные аллегории вкупе с тонкими отсылками к «Улиссу» Джойса лучше приберечь для литературоведческого журнала. Но и совсем незатейливо писать тоже нельзя. И вот почему.
Многие райтеры уповают на AIDA. Мол, топорно пройдись по каждому пункту — и особая аббревиатурная магия обеспечит рекордные продажи. В 1896 году, когда Элиас Левис придумал эту модель, так все и было. Но с тех пор утекло много воды. Современный человек ежедневно видит десятки (а то и сотни) рекламных сообщений, и большинство из них составлены по однотипным схемам (AIDA, PMHS, O-C2A-D). Чтобы достичь успеха, нужно уметь выделяться из безликой массы.
Не морочит голову
«Столько-то знаков на сайт стоматологической клиники до среды? Без проблем!» Казалось бы, кто не мечтает о таком исполнителе? Но в данном случае мечтать вредно. Хороший копирайтер отчасти детектив: ему нужно докопаться до сути, отыскать точки, воздействуя на которые, компания получит максимальный финансовый эффект.
Поэтому чем меньше вопросов возникает у исполнителя, тем хуже будет результат. Если вопросов не возникает вообще, будьте готовы получить на выходе не работающий текст, а шаблонное и бесполезное нечто. Да-да, с непременным «качество наших услуг вас приятно удивит».
Делает ошибки
Не все они очевидны, и совершенно верно, мы не на уроке русского языка, но уважаемые компании (и те, кто к этому стремится) не должны проявлять безграмотность. Ведь как доверять, скажем, адвокатской конторе, которая даже на своем сайте допускает небрежность? История показывает: стоит всего один раз написать «проффесор» — и уже не отмоешься.
Крутые копирайтеры мало того что сами исключительно грамотны во всех языковых аспектах, так еще и всегда работают в паре с редактором-корректором (а если это два разных человека, вообще замечательно).
Есть расхожие ошибки — лакмусовые бумажки грамотности. Например, конструкцию «в первую очередь» нельзя выделять запятыми, а «в свою очередь» — необходимо. «Тем не менее» никогда не обособляется. Обороты с «кроме» иногда нужно выделять запятыми, а иногда нет, но их же с «помимо» — всегда нужно. Просмотрите тексты, которые пишет ваш исполнитель, хотя бы на предмет этих нюансов. Но лучше, конечно, отдайте их на проверку профессиональному редактору.
